Le Tunnel de
Conversion dans
Google Analytics

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Outil indispensable de la panoplie du marketer digital, le tunnel de conversion est décortiqué par les jedis web analystes de votre agence Google Analytics Qweri !

Qu’est-ce que le tunnel de conversion dans Google Analytics ?

Un tunnel de conversion, qui répond aussi au petit nom d’entonnoir de conversion (ou “funnel” en anglais) correspond à l’ensemble des étapes par lesquelles un visiteur doit passer avant d’atteindre un certain objectif. Il est représenté de manière graphique par un entonnoir découpé en plusieurs parties, chacune d’entre elles représentant une étape précise.

Dans un site e-commerce, en général, au bout du tunnel de conversion se trouve la confirmation d’achat d’un panier ; dans un site non transactionnel, la conversion se concrétise lorsque l’internaute remplit un objectif : inscription à la newsletter, envoi d’une demande de devis, téléchargement d’un PDF… L’entonnoir met ainsi en évidence une succession de pages web (ou étapes dans la même page, coucou Ajax !) qui, par leur contenu, suscitent l’intérêt de l’internaute jusqu’à le faire devenir un client ou un prospect !

Un entonnoir de conversion est unique : chaque site web (ou application mobile) poursuit ses propres objectifs en fonction de ses enjeux business et de sa cible. C’est pourquoi il est important de savoir qui sont vos clients et quelles sont les actions qu’ils peuvent entreprendre sur votre plateforme digitale (site web, application…).

Cet outil essentiel pour suivre les étapes de conversion de votre trafic est notamment mis à disposition par la solution d’analyse d’audience Google Analytics 4, et se trouve dans l’onglet Explorer > Exploration de l’entonnoir.

Un entonnoir est constitué de plusieurs étapes menant à la réalisation de la dernière étape étant votre conversion. Vous pouvez configurer jusqu’à 10 étapes dans cette exploration.

Utiliser ce rapport permet alors d’identifier rapidement les points d’abandon les plus importants d’une étape à l’autre de l’entonnoir. Ces abandons peuvent aider à déterminer quelle partie du processus de conversion nécessite une attention prioritaire et quelles actions correctives mettre en place.

Note : si votre entonnoir compte plus de 10 étapes, il y a peut-être un travail UX à prévoir pour simplifier les parcours utilisateurs !

Comment fonctionne le tunnel de conversion dans Google Analytics ?

Sur Google Analytics 4, la création d’un tunnel de conversion se fait au sein de l’onglet Explorer. Pour ce faire, il existe un template que vous pouvez configurer appelé Exploration de l’entonnoir.

Contrairement à Universal Analytics, un entonnoir de conversion ne nécessite pas obligatoirement d’objectif de conversion dans la mesure où vous êtes totalement libre de définir les étapes qui constituent votre tunnel. Ces étapes peuvent être des pages, des événements ou toute autre dimension que vous jugez cohérente dans la formation de votre tunnel.

Pour rappel, le tunnel de conversion que vous schématisez est le miroir de votre entonnoir de conversion sur votre site web. Il faut donc que toutes les étapes par lesquelles les visiteurs transitent jusqu’à votre conversion (ou dernière étape) y soient retranscrites. Si ce n’est pas le cas, vous risquez d’obtenir des données faussées.

Comment paramétrer le tunnel de conversion dans Google Analytics ?

Voici la méthodologie que nous vous proposons afin de paramétrer votre tunnel de conversion :

En vous basant sur le template, vous verrez qu’un tunnel de conversion est déjà configuré. Attention ce n’est pas Google Analytics 4 qui le crée pour vous en fonction de vos données mais bel et bien un template par défaut général à toutes les propriétés.

1. Sélectionnez la plage de date de votre entonnoir et le segment de visiteurs sur lequel vous voulez que votre graphique soit basé (si vous n’appliquez aucun segment alors 100% de votre audience sera représentée).
2. Choisissez les dimensions. Par défaut, 5 dimensions sont sélectionnées mais vous ne pouvez en qu’une à la fois dans Répartition sur votre entonnoir. Nous vous recommandons de garder la dimension Catégorie de l’appareil qui permet une analyse plus fine dans une utilisation multi-device.
3. Créez les étapes de votre entonnoir. Ici vous pouvez choisir si vos étapes doivent être directement ou indirectement suivies et si vous souhaitez ajouter une contrainte de temps entre les étapes.

D’autres fonctionnalités sont possibles comme l’ajout de filtres ou la comparaison de segments. Notez aussi que les métriques ne sont pas modifiables.

Note : Dans le cas d’un site dynamique (développé en JavaScript) où il n’y a pas de rechargement entre les pages, il est nécessaire de créer des pages virtuelles via Google Tag Manager sans quoi vous ne pourrez pas tracker les données de pages vues. Une autre solution est de baser les étapes de votre tunnel de conversion sur des événements.

Comment analyser le tunnel de conversion dans Google Analytics ?

L’entonnoir de conversion est un outil essentiel dans l’analyse des performances de votre site ou de votre application. Cependant, gardez à l’esprit que c’est une représentation sujette à plusieurs biais :

– La façon dont vous allez paramétrer les étapes va notamment influencer le nombre de conversions affiché qui pourrait ne pas être le même que sur le rapport Conversion.
– Si vos utilisateurs ont plusieurs moyens de réaliser une conversion, sans forcément passer par toutes les étapes que vous avez prédéfinies, alors cela va aussi impacter le nombre de conversions affiché.

Ainsi, ne prenez pas au pied de la lettre les données affichées dans la mesure où elles ne sont pas forcément qualitatives mais comportementales. Le tunnel de conversion de Google Analytics 4 vous permettra notamment de définir quelles sont les étapes avec le plus haut taux d’abandon et quels sont les leviers marketing à mettre en place pour pallier à ces comportements.

Enfin, vous remarquerez qu’en sélectionnant votre plage de dates vous n’avez accès qu’à 2 mois de données précédant la date du jour. Cela est dû au fait que la durée de rétention des données est par défaut définie sur 2 mois. Cette durée de rétention n’affecte que les rapports créés grâce à l’Explorer et ne s’applique pas aux rapports standards sauf pour les données de conversion.

Pour modifier cette durée, allez dans Administration puis dans Paramètres des données et sélectionnez Conservation des données. Vous n’aurez alors que 2 choix dans le cas d’une propriété standard : une durée de 2 ou 14 mois.